Самое первое, что изучает любой таргетолог – это понятия и показатели интернет-маркетинга, ведь хочешь не хочешь, а говорить придется на одном языке с другими и понимать, о чем говорят на обучениях.
Так, самые банальные, но в то же время и коварные показатели – это CTR, CR, CPC и CPA, поэтому предлагаю разобраться в них и понять, как они могут вставить палки в колеса при анализе результатов рекламных кампаний.
Самый любимый показатель любого таргетолога – это CTR. Именно им любят хвастаться, им меряются и его ставят в пример, показывая свой профессионализм.
CTR – Click-Through Rate или показатель кликабельности. По своей сути он показывает насколько реклама привлекательна для аудитории. То есть, если CTR высокий, то можно сказать, что креатив хороший и аудиторий подобрана правильно, а если он низкий, то креатив плохой или аудитория не та. Как бы это и правильно, и одновременно неправильно, а чтобы это объяснить – приведу мой любимый пример.
Если я поставлю полуголую девушку на картинку, то кликабельность будет пробивать потолок, но при этом клики будут совершенно нецелевые и покупать наши трактора никто не будет. Это крайний случай, но если взять пример с креативом, который направлен на пробитие баннерной слепоты, в котором и текст дает минимум информации, то кликабельность тоже может быть высокой. Ярким примером будет боковая реклама – минимум информации, яркий креатив и ничего не понятно по предложению.
Так, чтобы CTR показывал нам данные, на которые можно опираться, нужно, как минимум, чтобы картинки и текст объявления соответствовали предложению, а также реклама была настроена на целевую аудиторию. Про остальные переменные, которые могут влиять на CTR, здесь рассказывать не буду, чтобы не взрывать раньше времени твой мозг, поэтому просто запомни, что за CTR гнаться смысла нет, иначе придешь к ситуации с девушкой.
Следующий показатель – это CR или Conversion Rate или коэффициент конверсии. Он показывает сколько кликов конвертировались в целевое действие или, проще говоря, сколько пользователей заинтересовалось нашим предложением на посадочной странице и решили им воспользоваться / пойти дальше.
“Ну уж тут-то все понятно” – скажешь ты, но здесь тоже есть свои подводные камни. Приведу пример из практики, когда ко мне приходили представители бизнеса и заявляли, что у них конверсия на сайте 50%. Все бы замечательно, но вот только очень важно отслеживать отдельные каналы трафика и конверсии по ним. Давай тоже все поясню на примере.
Представим себе, что ты зовешь человека на консультацию, диагностику или на что угодно, но что предполагает личный контакт с человеком, где можешь ему рассказать все подробности о продукте и очень привлекательно описать предложение, чтобы человек далее перешел по ссылке на сайт и совершил там целевое действие. Очевидно, что те, кому предложение не интересно – не перейдут на сайт, а вот те, кто все-таки перейдут – будут очень заинтересованы в предложении. Так конверсия с этих встреч будет очень высокой.
А теперь возьмем все тот же пример с полуголой девушкой – кликов куча, но, когда человек перешел по ссылке, то увидел совершенно не то, что ожидал. Скорее всего он закроет сайт сразу же, но, если реклама была настроена на целевую аудиторию, то кто-то все же останется и совершит целевое действие. И тут думаю тебе также будет очевидно, что конверсия будет низкой.
Может ли предприниматель требовать такую же конверсию от рекламы, как от личных встреч? Конечно же, нет! Или если предприниматель узнал, что у конкурентов на сайте конверсия надцать процентов – стоит ли на нее ориентироваться? Тоже нет.
Конверсия вещь непостоянная, она варьируется от источника трафика, сегмента ЦА, времени дня, выходных и будней, а также от кучи других переменных, не говоря уже о предложении на самой посадочной странице, ведь на консультацию записываются куда проще, чем на покупку продукта.
Поэтому, если ты, твои таргетологи или какой-то автор рассуждает об эффективности рекламы и делает выводы основываясь только на CTR и CR, то это повод задуматься и покопать глубже.
