В предыдущем статье мы разобрались, в чем же коварство CTR (кликабельности) и CR (конверсии), а теперь давай перейдем к разбору показателей CPC и CPA.
Любой, кто работает с рекламой, старается привлечь внимание креативами и сделать как можно больше кликов от целевой аудитории. Исходя из этой логики много кликов = хорошо, но так ли это? Давай разбираться.
Для этого погрузимся в показатели и начнем с CPC.
CPC – cost per click – стоимость за клик. Формула проста – CPC = затраченный бюджет / количество кликов. Это значит, что чем больше кликов, тем дешевле будет средняя стоимость клика в рекламной кампании.
Но как ты понимаешь клик клику рознь, ведь бывают:
- скликивание – клики от ботов, накручивание кликов или клики от конкурентов
- случайные клики – пользователь кликнул не туда и потом сразу вернулся назад, не дойдя до посадочной страницы
- нецелевые клики – клики от аудитории, которая не заинтересована в предложении, но ее что-то зацепило в рекламном креативе, а также клики от аудитории, которая не является целевой.
Таким образом, из всего множества кликов нас интересуют только те, что привели к целевым действиям или были сделаны целевой аудиторией, которая заинтересовалась предложением, но пока отложила совершение целевого действия.
Чтобы правильно оценивать эффективность рекламных кампаний, исключая вышеописанные разновидности кликов, можно, к примеру, в Яндекс Метрике отследить количество переходов, которые привели к изучению посадочной страницы некоторое время (к примеру, более 15 секунд) или дошли до определенного контента / скролла на странице.
Так ты поймешь, что могут быть разные рекламные кампании:
- первая РК – показывает много кликов, но они от аудитории не того возраста (школьники или пенсионеры), не доходят до сайта, быстро уходят из него или по оставленным заявкам не отвечают на звонки.
- вторая РК – показывает мало кликов, но при этом они приводят к просмотру сайта и далее конвертируются в покупки.
Так, слепая погоня за дешевым кликом в статистике рекламы может привести к отсутствию заказов или их дорогой стоимости. Ну и раз заговорили о стоимости целевых действий – давай поговорим и об этом показателе.
CPA – cost per action или стоимость за целевое действие. Ты можешь встречать совершенно разные показатели:
- CPF – cost per follower – стоимость за подписчика
- CPI – cost per install – стоимость за установку
- CPL – cost per lead – стоимость за лида
- CPO – cost per order – стоимость за заказ
- CPS – cost per sale – стоимость за продажу
По сути можешь называть показатель как хочешь, но самое главное – это то, что он будет показывать стоимость целевого действия, поэтому чаще всего используется CPA. Но в этом есть и другая сторона медали.
Часто таргетологи и предприниматели любят сравнивать себя с конкурентами, особенно, когда они ищут “примерные” показатели, на которые можно ориентироваться. Если в кейсах или в инсайдерской информации ты найдешь, что у конкурента CPA = 500 рублей, то не нужно ориентироваться на него.
Чтобы было понятнее – вот тебе пример.
Если твой конкурент привлекает целевую аудиторию на заявку на что-либо, то его воронка продаж может учитывать дальнейшую работу с пользователями, такую как звонок менеджера, выезд специалиста, процесс переговоров и т.д. и т.п., от чего часть людей может отваливаться и в конечном итоге стоимость покупки будет дорогой.
Если же ты привлекаешь не на консультацию, а на лид-магнит, чтобы продавать дальше через автоматизированную воронку, то твой CPA может быть в разы ниже. Да, пользователи также будут отваливаться, но ты аккумулируешь их в своей базе и дальше можешь коммуницировать с ними.
Или другой пример – мастер по маникюру.
Если у мастера прокачено предпринимательское мышление, то он(а) понимает, что если не накосячит, девушке понравится маникюр и все будешь хорошо, то эта девушка будет приходить хоть вечность к одному и тому же мастеру.
Так, он может спокойно работать в ноль от первой покупки или даже уходить в минус, понимая, что в дальнейшем заработает в разы больше и будет продолжать зарабатывать еще долго.
В такой модели можно хотеть получать клиентов за минимальную стоимость, но если нужен объем покупок, есть понимание LTV и того, сколько денег принесет каждый клиент в перспективе, то можно не зацикливаться за погоней на низкий CPA.
Как понимаешь, CPC и CPA – это не просто показатели, которым стоит верить на слово, а нужно копаться глубже, чтобы правильно анализировать рекламные кампании и в дальнейшем оптимизировать их для получения большего количества целевых действий и удешевления их стоимости.
Если же ты хочешь разобраться в том, как правильно анализировать и оптимизировать свои рекламные кампании, то то тебе сюда – https://vk.cc/czDzhz
