Кого и зачем следует исключать из показов в таргетированной рекламе?

Как часто, выбирая аудиторию в таргетированной рекламе, вы задумываетесь о том, кому стоит показывать рекламу, а кому нет? Как правило, для любого, даже небольшого сегмента аудитории, существует ряд пользователей, которые с большой вероятностью не станут вашими клиентами. Несмотря на то, что рекламное объявление привлечет их внимание, предложением они не воспользуются.

В этой статье мы предлагаем обсудить, какую аудиторию и в каких случаях следует исключать из показов в таргетированной рекламе.

1. Конкуренты — другие предприниматели, владельцы сервисов и интернет-магазинов или авторы контента

Рассмотрим самый простой пример. Вы собираете базу ретаргетинга для привлечения новых клиентов в интернет-магазин. В этом случае логичный выбор — показывать рекламу подписчикам своих конкурентов. Они интересуются схожими предложениями и обратят внимание на ваш продукт, если он будет иметь выгодные отличия. Но давайте копнем чуть глубже. Вы парсите конкурентные сообщества и получаете аудиторию, в числе которой будут и сами владельцы бизнеса, а также их администраторы и помощники. Таких пользователей едва ли заинтересует ваше предложение. Но, увидев тизеры и креативы своих конкурентов, они в дальнейшем могут использовать их в своих целях.

Выход из ситуации: отдельно парсим администраторов сообществ, авторов фотографий в альбомах с товарами (в случае интернет-магазина), организаторов встреч, авторов постов (в случае инфобизнеса), а затем исключаем их из показов таргетинга. Такие действия приведут, хоть и к минимальной, но все же экономии бюджета.

2. Базы ретаргетинга, которые были собраны на одном из этапов взаимодействия пользователя с продуктом

Речь идет о рекламе, ведущей на сайт. Кстати, если в своем проекте вы не собираете базы ретаргетинга, советуем ознакомиться с полезной статьей для новичков в этой сфере.

Цикл покупки или подписки проходит в три этапа:

• Пользователь попадает на сайт с предложением;
• Пользователь готов воспользоваться предложением (откладывает товар в корзину или вводит электронную почту для подписки);
• Пользователь совершает покупку или активирует подписку.

Таким образом, мы получаем три базы пользователей, с которыми дальнейшая работа строится следующим образом:

• Для первичного контакта с целевой аудиторией мы исключаем из показов пользователей, которые уже посещали сайт. Для них мы не транслируем те рекламные объявлений, которые побуждают ознакомиться с содержанием сайта.
• Для пользователей, уже знакомых с продукцией, предлагаем рекламу товара со специальными условиями покупки. Такие объявления побуждают клиента перейти к активным действиям. Из показов этой рекламы следует исключить пользователей, уже совершивших целевое действие (товар находится в корзине).
• Для пользователей, которые выбрали товар, но не оплатили его, транслируются объявления с напоминанием и призывом завершить цикл покупки.
  Распределяя свою аудиторию по этапам сделки, вы сможете точно бить нужной рекламой, доводя пользователя до конечного результата.

3. Боты и офферы

Мы знаем, что боты не видят рекламные объявления. По факту они не являются полноценными пользователями, а нужны для выполнения определенных действий (например, увеличения цифры подписчиков). Но исключив таких пользователей из показов, мы сможем точнее понимать объем и анализировать свою целевую аудиторию. Особенно если речь идет о спарсенной аудитории. Так, число подписчиков конкурентов может быть сильно накручено «неживыми» пользователями. В этом случае нам будет непросто понять, чем интересуются реальные подписчики и насколько эффективна такая аудитория.

4. Фанаты

У бренда могут быть преданные фанаты, которых практически невозможно переманить к себе. Они могут не только проигнорировать ваше предложение, но и выступить с неконструктивной критикой в адрес продукта. Следует позаботиться о том, чтобы такие пользователи как можно реже сталкивались с вашей рекламой.

Яркий пример — футбольная тематика. В сообщество ФК «Рубин» не стоит приглашать подписчиков «Зенита», это может спровоцировать конфликт. Конечно, если таргет направлен на площадки общей футбольной тематики, там могут оказаться любые фанаты. В этом случае необходим анализ, который поможет определить приверженность этих пользователей.

5. Лидеры мнений

Неоднозначный пункт, так как можно оценивать исключение этих пользователей как с положительной, так и с отрицательной стороны. Не показывая рекламу экспертам отрасли, мы убираем тех, на чье мнение ориентируется наша целевая аудитория. Лидерам мнений зачастую не интересно предложение на общих условиях, а требуется эксклюзивный подход.

6. Имеющиеся подписчики и фанаты бренда

Этот пункт частично перекликается с пунктом №2. Речь идет об исключении тех пользователей, которые уже знакомы с продуктом. Как вы знаете, недавно во ВКонтакте появилась возможность исключать из показов подписчиков определенных сообществ. Во-первых, вы можете не транслировать рекламу для своих подписчиков, если объявление, к примеру, призывает подписаться на страницу. Во-вторых, если у вашего проекта несколько сообществ, исключайте из показов тех, кто уже состоит в одном из них. Собирайте их в отдельную базу ретаргетинга на постоянной основе и автоматически исключайте новичков сообщества.

7. Пользователи, который были он-лайн более двух недель назад

Социальные сети стали неотъемлемой частью общения подавляющего большинства интернет-пользователей. Если человек не заходил в свой профиль ВКонтакте уже давно, значит ему не интересна эта соцсеть, он бот или просто неактивный пользователь. В любом случае, этот сегмент лучше исключить из показов, чтобы не засорять собранную базу.

Мы собрали наиболее типичные примеры групп пользователей, которых можно исключать из показов таргетированной рекламы. Попробуйте применить наши рекомендации к своему бизнесу и делитесь своими впечатлениями! Будем рады дополнениям — возможно, вы исключаете из трансляции своих объявлений другие сегменты пользователей?

Удачи вам и высокой конверсии!

С ув. Каримов Денис