Новый аукцион и новое ранжирование в Директе - Денис Каримов / Трафик на Конверсию

Управление показами на мобильных устройствах

Кого и зачем следует исключать из показов в таргетированной рекламе?

1 сентября в Директе вступят в силу новые правила торгов и ранжирования. В этом посте мы подробнее разберем преимущества новой модели торгов и ответим на часто задаваемые вопросы об изменениях.

Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами специалистов.

Новая модель ранжирования:

Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.

Что касается новой модели аукциона, стоимость клика в нём обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик.

Можно рассмотреть это на примере спецразмещения. Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот минимальный трафик им не нужно конкурировать. И его стоимость теперь не должна расти.

Цена этого минимального трафика определяется четвертым конкурентом, который не вошел в блок. В примере из иллюстрации эта цена будет обусловлена ставкой в 2 рубля за клик.

10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию им обеспечивает третий рекламодатель со своей ставкой в 5 рублей. Именно он обуславливает цену этих 10% трафика.

По той же логике стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 10 рублей.

Конечно, при взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — система просто рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции.

Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».
На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.
Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».