Ретаргетинг: пособие для новичков

Начинаем серию статей по ликбезу по таргетированной рекламе ВКонтакте. Начнем с широко известного инструмента, но не всегда верно воспринимаемого. Речь пойдет о ретаргетинге.

Работая с рекламодателями, я часто слышу от них два вопроса — «Вы работаете с Церебро» или «Вы можете настроить мне ретаргетинг?».

Начитавшись кейсов, где таргетологи разбрасываются терминами о базах ретаргетинга, у многих рекламодателей и заказчиков возникло ложное впечатление, что «ретаргетинг» — это как кнопка «бабло» в бизнесе — настроил и получай себе клиентов в строительный бизнес по 1 рублю.

Чтобы развеять такие мифы и разъяснить вам всю суть работы ретаргетинга, прошу вас прочесть эту статью целиком.

Что такое ретаргетинг?

Классическое использование ретаргетинга можно изобразить на схеме, которая приведена ниже.

Суть ретаргетинга — мы ловим пользователей, которые посетили наш сайт и можем вернуть их обратно или предложить им что-либо другое.

Представим, что у нас есть классический интернет-магазин, где до совершения конверсии пользователю нужно пройти 3 страницы:

• страница с товаром [1];
• страница с заказом товара и оплатой [2];
• страница с данными по заказанному товару [3].

Как видно на рисунке, у нас 3 типа пользователя:

• зашли на страницу [1] и ушли с сайта (пользователи [А]);
• зашли на страницу [1] и [2], но не заказав / не оплатив товар ушли с сайта (пользователи [Б]);
• прошли все страницы и заказали товар (пользователи [В]).

Что же нам дает знание этого?

На самом деле очень многое!

• Пользователи [А] — заинтересовались нашим товаром, но по какой-то причине ушли с сайта. Причинами может служить все, что угодно — передумали, просто не понравилась картинка или же решили потом купить, решили посмотреть цены в других магазинах и т.д.. Однако, если они ушли, то скорее всего они нас не найдут, а найдут наших конкурентов.
• Пользователи [Б] — пользователи, которые заинтересовались нашим товаром, решили купить или узнать о способах покупки, но ушли с сайта. Возможно, они не поняли, как оплатить, не нашли, куда вводить купон (если есть такие) или что-то другое. Они уже заинтересованы в покупке, но ушли с сайта.
• Пользователи [В] — пользователи, которые купили тот или иной товар.

Что же нам делать с этими пользователями?

• Пользователей [А] мы снова приводим на наш сайт на тот же товар, но уже со скидками или какими-то бонусами, т.е. дополнительно стимулируем их к покупке различными вкусняшками.
• Пользователей [Б] мы возвращаем на страницу покупки с посылами от «Вы забыли товар в корзине» до «Закажите прямо сейчас и получите в подарок …». Основная идея — вернуть его обратно и стимулировать его к завершению покупки товара. Брошенные корзины — это бич интернет-магазинов!
• О пользователях [В] мы знаем то, что они купили. Что может быть проще, чем допродать им сопутствующие товары? Купили iphone — продаем портативную зарядку и чехлы. Ноутбук — мышки, сумку и т.д.. Не мне вас учить, что можно допродать этим пользователям!

Как работать с ретаргетингом?

Как же вернуть этих пользователей при помощи ретаргетинга?

Для этого мы создаем три кода ретаргетинга и называем так, как вам удобно. К примеру, вы можете назвать их следующим образом:

• Страница [1] — Код товара — Зашли на страницу (Товар №1123 — зашли на страницу);
• Страница [2] — Код товара — Отложили в корзину (Товар №1123 — отложили в корзину);
• Страница [3] — Код товара — Совершили покупку (Товар №1123 — совершили покупки).

Далее мы берет коды ретаргетинга и вставляем их на наши соответствующие страницы сайта ближе к началу страницы. После того, как мы вставим наши коды ретаргетинга они начинают ловить пользователей, которые совершили то или иное действие. Теперь мы можем настраивать на них рекламу.

Реклама настраивается путем использования баз ретаргетинга, т.е. если мы хотим показывать рекламу тем, кто зашел на страницу, но не отложил товар в корзину, то в настройках объявления в блоке «Дополнительные параметры» мы указываем:
«Группа ретаргетинга» — «Товар №1123 — зашли на страницу»
«За исключением» — «Товар №1123 — отложили в корзину».
Т.о. мы показываем нашу рекламу тем, кто посетил нашу страницу с товаром, но не переходил на страницу с корзиной, т.е. не откладывал товар в нее. Таким же образом мы можем показываться тем, кто отложил товар в корзину, но не выкупил его.

Использование загруженных баз ретаргетинга

Второй способ работы с базами ретаргетинга, который получил широкое распространение благодаря сервису Церебро, это загрузка заранее собранных баз пользователей для того, чтобы потом показывать им рекламные объявления.

Что же мы можем загружать в базы ретаргетинга?

Загружаем мы файлы *.txt (обычный текстовый файл, создаваемый в блокноте) или *.csv (в это формате обычно выгружаются базы) с указанными в них email-адресами, телефонами или ID пользователей ВКонтакте (каждый с новой строки). Намного интереснее, что может быть внутри этих файлов:

• выгрузка ваших клиентов из CRM;
• выгрузка потенциальных клиентов из CRM;
• базы ваших конкурентов (откуда вы их достали я не знаю, но сам факт);
• выгрузка различных других баз;
• заранее подготовленные базы пользователей ВКонтакте.

Если по первым четырем пунктам все понятно — либо они у вас есть, либо нет, то вот по пятому пункту начинается все веселье. Здесь мы можем парсить пользователей ВКонтакте на их ID и загружать их в нашу базу ретаргетинга. Итак, используя Церебро мы нашли постоянных клиентов наших конкурентов и теперь можем показывать им нашу рекламу, таким образом переманивая их к нам.

Именно благодаря этому использованию баз ретаргетинга по заранее подготовленным спискам ID большинство таргетологов и получают свои красивые цифры при настройке таргетированной рекламы.

Практикуемся с ретаргетингом

Ну, достаточно теории, давайте поработает ручками.

Чтобы создать базу ретаргетинга мы должны перейти в наш рекламный кабинет в раздел «Ретаргетинг». Там есть кнопка «Создать группу».  При нажатии на нее нам выдает следующее окно.

Выбирая «Загрузить из файла», мы можем загрузить наши заранее подготовленные базы ретаргетинга. Назвать нашу базу мы можем так, как нам угодно. Добавив наш файл, мы увидим процесс загрузки файла, после которого ВКонтакте начнет обрабатывать его в фоновом режиме. После этого мы сможем использовать эту базу ретаргетинга.

Выбирая «Установить код на сайт», нам предлагают указать домен сайта. В данном случае ничего страшного не произойдет, если вы не укажете его — код все равно будет ловить пользователей. Домен указывается для более точного сбора пользователей именно с нашего домена. Также нам предлагается воспользоваться функцией автоудаления.

Функция автоудаления доступна только при установке кода на сайт. Она служит для того, чтобы после определенного времени с момента попадания в базу ретаргетинга, данные о пользователе удалялись из нее.
Таймер автоудаления можно установить на 3 дня, 1 неделю, 2 недели, 1 месяц, 3 месяца и 6 месяцев.

Зачем это нужно нам?
Итак, вспомним наш интернет-магазин. К примеру, цикл покупки нашего товара составляет 2 недели, т.е. решение о покупке принимается в течении двух недель. Тогда мы ставим на пользователей, которые зашли на сайт и на тех, которые отложили товар в корзину, таймер на автоудаление из базы на 2 недели. Т.о. если пользователи не совершили целевое действие в течении 2х недель, то они удаляются из базы ретаргетинга.

После того, как мы все заполнили для установки кода на сайте — нам выдается сам код. Его необходимо вставить в код целевой страницы ближе к началу

Ограничения ретаргетинга

• Как это ни прискорбно — на одном рекламном кабинеты вы можете создать не более 100 баз ретаргетинга. Если у вас множество товаров, то вам придется придумать собственную схему работы с базами ретаргетинга;
• Код ретаргетинга лучше ставить в начале страницы, чтобы было больше шансов, что база подловит пользователя;
• Код ретаргетинга ловит пользователя только тогда, когда он сидит с того же браузера, где он залогинен ВКонтакте;
• Базы ретаргетинга невозможно выгружать и переносить на другие рекламные кабинеты;
• Минимальная аудитория для объявлений — 50 пользователй, т.е. чтобы показывать рекламу пользователям, которые зашли на страницу оплаты, но не купили, вам необходимо набрать 50 таких пользователей, либо разбавить их 50 ботами;
• При загрузке заранее подготовленных баз вы можете столкнуться с тем, что вы загружаете 5000 пользователей, а ВКонтакте принимает только 4235. Это нормальное явление и с этим вы ничего поделать не сможете — по некоторым из ваших данных могли пройти ошибки или неверное указаны данные, так и пользователи могут быть удалены;
• При использовании двух кодов ретаргетинга на одной странице их работоспособность не гарантируется, но это не значит, что они не будут работать;
• Чтобы пересылать код вашему вебмастеру, рекомендуем сохранять его в отдельном *.txt файле, т.к. при пересылке ВКонтакте часть кода может затеряться и установленный код работать не будет.

Резюмируем

Итак, мы рассмотрели с вами наиболее распространенные методы использования баз ретаргетинга ВКонтакте. Надеюсь, вы открыли для себя новые знания в области таргетированной рекламы.
Если у вас остались вопросы — пишите их в комментарии.

Удачи вам и высокой конверсии!

С ув. Каримов Денис▼